Sykkelbransjen er full av eksempler på uetiske eller til og med ulovlige virkemidler.
Best i test er ingen beskyttet tittel
Det florerer av falske tilbud og førpriser
Ratingsystem av butikker og produkter kan lett manipuleres
4-5 stjerners anmeldelser belønnes med premier
Affiliate markedsføring i øst og vest
Tester av elsykler gjennomføres av Affiliate partnere
Butikker spekulerer i dårlig service og manglende reklamasjonsoppfølging
Det selges elsykler som ikke er typegodkjent (selv ikke som småelektrisk produkt)
Listen fortsetter. Hvordan påvirker dette forbrukerne? Og hvordan påvirker det markedet? La oss ta et lite dykk i den mørke siden av sykkelbransjen.
Du har nå rotet deg inn i Lars Håkons frustrasjoner over bransjen han både elsker og hater. Dette er et innlegg som forklarer omfanget og konsekvensene av svært mange små, men samtidig dårlige og egoistiske valg i bransjen. Valg som til syvende og sist gjør produkter dyrere og dårligere enn de burde vært. Men også valg som gjør de fattigste fattigere og de rike enda rikere.
Ingen mosjonist
Jeg begynte å jobbe i sykkelbransjen for ca 18 år siden da jeg fikk min første jobb på Intersport. Her fikk jeg prøve meg på å montere og reparere sykler. Jeg hadde ikke noe spesielt forhold til sykling før dette. Men som en aktiv ungdom var hvertfall glad og fornøyd med å få jobb i en sportsbutikk. Etter noen år fullførte jeg både fagbrev som elektriker og bachelor utdanning i økonomi, men sykkelbransjen lokket meg tilbake. De siste 11 årene har jeg jobbet i rene sykkelbutikker, og sykkelentusiasmen har vokst i takt med antall år i bransjen. Men det betyr ikke at jeg er en mosjonist i kondomdrakt, som jakter ny pers og KOM i Strava hver gang jeg sykler. Nå er det vel over et år siden jeg postet noe i strava, og da var det løping det gikk i. Entusiasmen har generelt økt for bransjen og konseptet sykkel. Samtidig med den voksende entusiasmen har det også vokst frem en stor frustrasjon. En frustrasjon over lyssky virksomhet, manglende styring og regluering av markedet, korrupsjon, og en tapende forbruker.
Bedriftenes motivasjon
Det er ingen hemmelighet at en bedrifts motivasjon er å tjene penger. Det har vært den drivende kraften i kapitalismen siden Adam Smith lanserte tanken om den usynlige hånd i et fritt marked, og selv lenge før det. Noen bedrifter vet hvordan man tjener penger, og andre gjør det ikke. Noen skyr ingen midler, mens andre bedrifter ønsker kanskje å disiplinere seg selv mer enn hva selv loven krever, enten ved mål om minimalt sykefravær, ekstra goder ved barneperimsjon, firedagers uke og lignende. Noen organisasjoner tjener penger for å kunne gjøre det de egentlig brenner for, som å gi ungdommer en tryggere fremtid, eller hjelpe folk inn i arbeid, eller ut av rus.
I denne artikkelen handler det altså om de som ikke skyr noen midler, fordi de ikke kommer til å bli stoppet, fordi det ikke finnes noen lov eller what not. Noen unnskylder seg ved at sykkelbransjen er en bransje med hard konkurranse. Andre unnskylder seg ikke en gang. Mange av disse tror jeg enten ikke tenker på konsekvensene i markedet av uetisk eller ulovlig drift, eller så gjør de det, men kjører bussen rett frem uansett.
Markedsmekanismen og manipulering av den
Det er ingen tvil om at bedrifter har mye makt sammenlignet med hver enkelt forbruker. Dette er også hvorfor forbrukerkjøpsloven er strengere overfor bedrifter enn privatpersoner. Når maktforholdet er likt (privat - privat, eller bedrift til bedrift) plasserer kjøpsloven ansvaret mer likt på begge parter. Så hva skjer når maktforholdet flytter på seg, og man i større grad enn tidligere kan kjøpe seg til mer makt? Blir det lettere eller vanskeligere for en forbruker å gjøre et godt kjøp?
Jeg skal prøve å ikke gjøre denne artikkelen alt for teknisk og samfunnsøkonomisk, men noe vil den dessverre bli.
Mindre transparens = mindre effektivt marked = dårligere forbrukervilkår
Et velfungerende fritt marked krever en stor grad av transparens. Grunnen er at transparens er essensielt for å sammenligne kvalitet på produkter og dermed også produktenes pris. Hvis alle vet at et produkt er dårligere enn et annet, og de to produktene har samme pris, så vil enhver forbruker velge det beste produktet. De som selger de dårligste produktene blir enten presset til å sette ned prisen, eller øke kvaliteten på sine produkter.
Reduserer man bransjens transparens er det større sannsynlighet for at du som forbruker gjør et dårlig kjøp.
Bransjen er mer komplisert enn et enkelt eksempel
Som i mange andre bransjer er det flere deleprodusenter som lager komponenter til sykkelen, det er en produsent som produserer sykkelen, en leverandør som importerer sykkelen, en bedrift som selger sykkelen og en forbruker som kjøper den. Hver av disse leddene legger til verdi på produktet ved å gjøre en jobb i næringskjeden. For jobben de gjør tar de et påslag. Når det veldig ofte er fem ledd i bransjen gjør det også at det er fem gap som transparens/pris/kvalitets kabalen skal stables. Samtidig er det i sykkelbransjen unikt at deleprodusenten først i næringskjeden så og si har monopol (Shimano), noe som påvirker bransjen på sin egen måte, og blir tema for et annet blogginnlegg senere. Det finnes utallige merker på markedet, og de fleste butikker selger fire-fem ulike merker hver. Det finnes ca 2000 sportsbutikker i Norge, hvor en stor andel av disse selger sykler. Ulike bedrifter kjører ulik strategi på hvor de ønsker å legge seg i forhold til prisklasse og kvalitet.
So far, so good.
Informasjonsjakt i informasjonens tidsalder
Nå beveger vi oss inn på noe av kjernen i problemet. Vi lever i informasjonens tidsalder. Aldri har vi hatt så mye informasjon så lett tilgjengelig. Og siden det er så mye informasjon tilgjengelig har det aldri før vært vanskeligere å finne informasjon som er relevant. Likevel er det noen søkeord som skiller seg ut. Når jeg leser statistikk fra jobben sin nettside og Google Ads konto, er søkeord som "best i test", "testvinner" og "Anbefalt kjøp", veldig viktige søkeord. Finner forbrukeren disse søkeordene på nettsider de har tillit til, så trenger du ikke være psykolog for å forstå at det er lett å la seg påvirke i kjøpsprosessen. Når vi snakker med kunder og selger produkter hører vi ofte at tester har en stor påvirkningskraft på kjøpsprosessen.
Hva er objektivt et godt produkt?
Informasjonen rundt valg av nytt produkt, er som vi har sett over, en viktig del av et velfungerende marked. Hvis et produkt selges som bedre enn det egentlig er så påvirker det hele dynamikken til markedet. Og det påvirker forbrukeren negativt.
For at kunder skal kunne gjennomføre en god kjøpsprosess, må kunden ha gode parametre som produktene kan måles opp mot og sammenlignes på. Kvalitet er ekstremt vanskelig å måle i noen typer bransjer (som kunst). Og det er også vanskelig i sykkelbransjen når subjektive parametre som komfort og design er viktige elementer for valg av sykkel.
Sykler og elsykler kan sammenlignes objektivt på mange parametre. Som for eksempel pris, kvaliteten på de ulike komponentene, type og kvalitet på motor, og størrelse på batteri. Og det er også subjektive faktorer som design, komfort, og opplevelsen av å sykle på sykkelen.
Så, hvordan leser folk seg opp på informasjon for å velge elsykkel?
Ca 80% av kunder som skal kjøpe sykkel gjør undersøkelse på nett før de handler, i følge Invoca. Vi opplever at mange ikke har så mye peiling på sykkel. Samtidig prøver de å lese seg litt opp på nett før de velger elsykkel. Med to tusen sportsbutikker og minst like mange nettbutikker (de fleste butikker har sin egen nettbutikk), så burde det være lett å finne god informasjon. De fleste nettbutikker skriver om hva man bør tenke på ved valg av elsykkel.
Hvem deler informasjonen?
Likevel har man ikke tillit til hvem som helst. Og når det finnes mange useriøse butikker som gir blanke i hva du leser, så lenge du kjøper hos dem, så er det mye rart som finnes av informasjon. Langt i fra alt er sant eller relevant. Jeg tror de fleste ærlige og seriøse sykkelbutikkene sender kunder videre til et sted de kan finne riktig produkt, dersom man ikke selger det de er på jakt etter. Oslo Sykkelverksted har et bredt utvalg av sykler, men ikke alt. Min fantastiske illustrasjon laget i MS Paint viser sånn ca utvalget til Oslo Sykkelverksted. Vi har ikke de billigste syklene, men en god variasjon ellers i prisklasse. Vi har elsykler med høy kvalitet, men ikke enormt utvalg av alle kategorier, for eksempel vanlige stisykler eller landeveissykler. Vi selger mange sykler med høy komfort og stilrent og fint design, men ikke like høy komfort og samme design som Sykkelpikene sine sykler for eksempel. Skjønner vi at folk er på jakt etter en slik sykkel, eller en Super 73, så sender vi dem videre dit de kan få det. Vi er tjent med det, og kunden er tjent med det. Men gjør alle dette? Nei, dessverre.
De som tjener på å lyve
Det er et tillitsforhold mellom kunder og selgere. En av partene tjener på at dette forholdet lett kan utnyttes uten å bli oppdaget. Med mindre transparens i produktenes kvalitet blir det vanskeligere for kundene å gjøre gode beslutninger. Kundene og konkurrenter som selger bedre kvalitet blir taperne. Når pris er en veldig viktig faktor for mange, og viktigst for de med dårlig råd, er det de det oftest går utover.
Når jeg begynte i sykkelbransjen var det et par aktører som hadde rykte på seg for å starte bedrift, selge billig drit dyrt, legge ned etter et års drift, flytte til en annen by og starte opp under et annet navn. Nå har de slått seg til ro som skatteflyktninger i klokkelandet, og samarbeider med noen av de største nettstedene i Norge med å si at de billige varene de selger er de beste. Noe som fortsatt ikke er sant.
Hvordan manipulerer de markedet?
Hold deg fast, for dette blir ikke pent. Det er mange måter å manipulere markedet og lyve på kvalitet. Kanskje den vanligste måten folk går på limpinnen er Affiliate Marketing. Dette er kort forklart en markedsføringsform hvor en nettside linker til en annen og får belønning for hvert klikk eller "lead" som det kalles. Dette er verdifullt av to grunner.
Nummer en så har man to ulike publikum på to ulike sider, og en link kan dermed lede mer trafikk til nettsiden din som ellers hadde vært vanskelig å få.
Det andre er at Google premierer en nettside som har mange linker fra gode nettsider. Dette bidrar til mer organisk søketreff. Dette er i og for seg ganske greit, og høres kanskje ut som en legit og god måte å markedsføre på. Her kommer "deal-breakeren".
Hvordan maksimere antall leads?
Som nevnt tidligere prøver folk desperat å finne god informasjon, og søker derfor på "best i test", "anbefalt", "testvinner" for å prøve å forstå hva som gjør et produkt bra, slik at de unngår dårlige kjøp. Dersom man skal maksimere antall leads, og dermed også inntektene gjennom affiliate program, så lager store nettsider produkttester. I produkttestene er det mye tilsynelatende relevant informasjonm og linker til produktene. Dersom du klikker på en link til testvinneren og kjøper et produkt er det ikke uvanlig at test-nettstedet får kommisjon på mellom 5 og 10% av kjøpesummen. Sørger man for at testvinneren er det produktet som selges mest av og man tjener mest på da sitter Norges største nettsted for produkt tester, samt selskapet som selger billig drit dyrt, veldig fint i det. Alle andre derimot få dårligere produktutvikling, lavere kvalitet, dårligere utvalg, høyere inflasjon, og til syvende og sist dårligere råd.
Folk har kanskje lagt merke til at det står at produkttestene inneholder annonselenker som gir Schibstedt inntekter hos TEK.no, men de ferreste skjønner nok hva det betyr.
Hvordan manipulere informasjon om kvalitet?
Her er det flere metoder som benyttes. Jeg nevnte flere av dem øverst. La oss gå gjennom dem:
Misvisende tester
Som vi var inne på så leser mange produkttester. Hvis man sammenligner "billig dårlig drit" med "dyr litt bedre drit", så er det ikke så rart at dyr litt bedre drit er best. Da kan man fritt frem skryte av hvor bra "dyr dårlig drit" er! Ikke bare er det bra, det er best i test! Den er anbefalt med 10 av 10 poeng!
Her er en test du kan gjøre selv. Gå inn på hvilken som helst test av billige elsykler, scroll ned til den dårligste. Den billigste og dårligste av de billige og dårlige får sjelden under 5 av 10 poeng, eller under 4 i terningkast. Sammenligner man de dårligste syklene i disse testene med alle andre sykler på markedet, så burde de dårligste elsyklene fått poengsum 1 av 10 eller terningkast 1. Det finnes tross alt ikke dårligere elsykler på markedet! Dersom man sier at den billigste sykkelen på markedet har terningkast 5, så er det noe fryktelig rart. Kvaliteten på disse syklene er så dårlig at jeg nesten ikke tør å sykle på dem. Selv bare det mekaniske på sykkelen som bremser og gir, er så dårlig at det er farlig å sykle på de. Bremsene fungerer ikke bra, og de holder ikke lenge. Ifjor måtte IKEA tilbakekalle sin prisvinnende sykkel "DÖDSFELLAN" (eller hva den het), etter at Direktoratet for Samfunnsikkerhet og beredskap kalte sykkelen for farlig!
Dersom en test sier at produktet er bra, så folk kjøper dem! Hva betyr det?
Manipulert marked = check!
Så kan man stole på produtkttester? Svaret er dessverre at det er veldig få tester du kan stole på. Man kan få nyttig informasjon ut av hvordan de drøfter ulike premisser i en test, og hva som gjør et produkt bra og så videre. Men dersom man klikker på en link og ser at det står affiliate i URL adressen, så er testen kjøpt og betalt.
Hadde du stolt på en dommer som fikk betalt lønnen sin av noen få utvalgte utøvere?
Misvisende andmeldelser
Det stopper ikke der. De fleste av oss har kjøpt produkt fra en haiene av nettbutikker. Og de fleste av oss har fått en mail med spørsmål om å gi en anmeldelse av produktet vi kjøpte. Det mange gjør er at dersom du i denne mailen gir 4 eller 5 stjerner, så havner anmeldelsen din rett ut på nettet. Men dersom du ikke var helt fornøyd og gir 1-3 stjerner sendes anmeldelsen din til kundeservice. Manipulert marked = check!
En annen måte å manipulere anmeldelsene er å premiere de som legger igjen anmeldelser. Det har de siste årene begynt å poppe opp med lojalitetsprogrammer som Beans eller Loyalty Lion. Disse gir nettsider mulighet til å gi poeng for hver anmeldelse folk legger igjen, poeng som igjen kan brukes på produkter. De fleste kunder legger ikke igjen anmeldelse uoppfordret, men de leser anmeldelser før de kjøper et produkt.
Jeg har forsøkt å finne forskningen som det refereres til uten hell, så ta følgende påstand med en god klype salt. Visstnok skal produkter med 5 anmeldelser eller mer øke salget av det produktet med 270%. Det er ikke helt fjernt å tenke seg at det har stor påvirkning, med anmeldelser. Til og med jeg som vet dette, lar meg påvirke.
Direkte løgn og ulovlige produkter
Det ble nylig åpnet en elsykkelbutikk ved stortinget. De selger billige elsykler, og bruker alle triksene i boka for å tjene penger. Under åpningsuken hadde de gratis trimming av elsykler. Eller "motor optimalisering" slik de kalte det. For det første så er elsykler som gir assistanse over 25km/t ikke lenger regnet som elsykler, men som el-moped. Da må man ha førerkort, mopeden må registreres med skilt, man må bruke godkjent hjelm og ha ansvarsforsikring. For det andre er ikke elsykkelen lenger typegodkjent hverken som elsykkel eller småelektrisk kjøretøy. Da er det faktisk ikke lov å selge det. Her er et utdrag fra DSB:
Markedsføring og omsetning: Du kan markedsføre og omsette et elektrisk produkt dersom du kan dokumentere at produktet oppfyller gjeldende sikkerhetskrav for produktet, blant annet krav til blant annet CE-merking. Du kan vise fram og demonstrere et elektrisk produkt som ikke tilfredsstiller kravene og ikke er CE-merket på messer, utstillinger, demonstrasjoner osv. Dette gjelder kun når du har merket det elektriske produktet slik at det fremgår tydelig at det ikke kan omsettes eller tas i bruk. Du kan heller ikke ta opp bestillinger på det elektriske produktet. - DSB, om markedsføring og salg av elektriske produkter.
Ikke bare er det ulovlig å omsette produktet. Når en butikk trimmer en elsykkel, så blir de også regnet som produsent. Det står enda strengere regler til en produsent enn en tilbyder. Blant annet er det produsenten som reklamasjonskravene til syvende og sist rettes mot.
Noe av grunnen til at DSB er strenge når det kommer til CE merking av produkter er at brorparten av elektriske branner starter i produkter som ikke er godkjent.
Noen av butikkene som selger elsykler som er trimmet informerer om at trimmingen gjør at syklene ikke er lovlig å bruke på norske veier, men de opplyser ikke at produktet ikke er lov å bruke i det hele tatt. Og heller ikke at de egentlig ikke har lov til å selge det.
Falske tilbud og misvisende førpriser
Det er også utbredt bruk av falske tilbud i bransjen. Flere av konkurrentene våre hadde pre-order tilbud på modellene sine i fjor. De oppga hvor mye sykkelen kom til å koste og deretter kunne man forhåndsbestille nesteårs modeller sterkt rabattert. Når nesteår kom, hadde de 30-50% rabatt på de samme modellene hele året. De som forhåndsbestilte fikk med andre ord ikke rabatt, og det gjorde per definisjon ingen andre heller. Det er ulovlig å markedsføre med rabatterte priser dersom man ikke kan dokumentere førpris. Tilbudet skal også være avgrenset til en fastsatt periode. Blant sykkelbutikker finner du dessverre mye humbug. Noe som igjen er med på å gjøre bransjen mindre transparent og påvirke prisene og markedet negativt. Det blir vanskelig å se hva som er gode og normale priser på et produkt, og det blir vanskeligere å sammenligne dem.
Spekulering i dårlig service
Når jeg tok Bachelor i økonomi lærte vi at en kunde er ti ganger mer tilbøyelig for å snakke om negative enn positive opplevelser. Alle har nok noen både fornøyde og missfornøyde kunder. Likevel opplever vi en ganske markant forskjell mellom en del av konkurrentene våre. Et lite knippe av konkurentene våre har en jevn strøm av svært missfornøyde kunder. Det virker rett og slett som om disse butikkene spekulerer i dårlig service når det er flere måneders ventetid på å få reparert åpenbare reklamasjoner. Dette er tragisk og gir et dårlig rykte til hele bransjen. Spesielt når noen av disse bedriftene får hjelp av tester til å fremstå som gode, bruker alle triksene i boken for å få gode reviews, og likevel får en så stor bråte av negative kundeopplevelser.
FYI: Dersom du må levere inn produktet ditt til reparasjon for en reklamasjonssak, og reparasjonen tar mer enn en uke, har du krav på et låneprodukt om reparasjonen tar mer enn en uke. Det har jeg enda til gode å høre at kunder har fått fra noen av disse bedriftene.
Konsekvensene
Det er flere av disse problemene som ikke er unike for sykkelbransjen. Trolig finner man dem igjen i flere nettbutikker og bransjer hvor det foregår mye nettsalg. Det har vært flere eksempler i media på lyssky virkemidler i andre bransjer også.
Det finnes også store problemer i andre bransjer, for eksempel med klesbransjen hvor enorme mengder klær kastes når de returneres. Matvarebransjen er tilnærmet et monopol og selv Coop har et medlemsutbytte på kun 1% tilsvarende cashback på de fleste kredittkort, til tross for at de var ment til å gi kundene overskuddet. Nyt Norge har gjort unntak og gjelder ikke lenger norske 100% norske matvarer. Listen fortsetter. Det er flust av eksempler. Noen sier at dette er konsekvensene av et fritt marked, men det er feil. Dette er konsekvensene av et manipulert marked som ikke har transparens. Et manipulert marked er ikke et fritt marked. Fotball er fotball når spillerne følger reglene. Da har de friheten til å utfolde sin brillianse innenfor spillereglene. Manipulerer man spillet ved å bryte spillereglene er det ikke lenger frihet til å være gode i spillet.
Det er enorme krefter i sving for å prøve å manipulere markedet. Lobbyister jobber dagelig med å påvirke politikere, media og forbrukere på en måte som gjør at deres bedrifter og bransjer gjør det litt bedre. Mange virkemidler er kanskje uetiske, noen er direkte ulovlige. Gevinsten er enorm og risikoen og konsekvensene for å bli tatt er lik null. Heldigvis skjer det noen ganger!
Et manipulert marked er ikke et fritt marked.
Så hva er konsekvensene av dette? På kort sikt så ødelegger det kunders mulighet til å gjøre gode opplyste valg. På lang sikt bidrar det til at de rikeste blir rikere og de fattigste forblir de fattigste. Dette er fordi det er de billigste produktene som påvirkes mest, blir dyrere og med dårligere kvalitet enn de burde, sammenlignet med om markedet fungerte godt. Samfunnsøkonomisk er slike krefter med på å øke den negative inflasjonen i markedet. Dette er også noe de fattigste kjenner hardest, da de har den minste bufferen å gå på.
Hva kan man gjøre selv?
Vi ønsker vel alle at verden var perfekt. Det er den ikke. Da må vi gjøre det vi kan for å opplyse om, og avsløre det som er lyssky og urettferdig. Kanskje kan det være ved å dele denne artikkelen. Det er uansett viktig å først snakke om det, og deretter som forbruker å gjøre noe med det. Dine valg, dine samtaler, ditt forbruk har faktisk en betydning, selv om det føles ut som en dråpe i havet. Når mange nok dråper bestemmer seg for å endre retning så skapes nye tidebølger. Du er en dråpe som kan velge hvilken retning du skal!
For å unngå de kjipe testene, og betalte anmeldelsene så kan man se på URL adressen til linkene. Ofte vil du finne ordet "affiliate" i linken. Da vet du at testen eller referansen er kjøpt og betalt. Det er ikke alltid så lett for mange bruker forkortede URL adresser og referansetjenester gjennom BIT.Ly og så videre. Men mange steder vil du fortsatt finne det.
Du som forbruker kan også velge hvor du ønsker å bruke pengene dine. Du kan også tenke en ekstra gang gjennom hvordan du lar deg påvirke av produktomtaler eller tester.
For noen vil dette høres søkt ut, og nesten ut som en konspirasjonsteori. Jeg kan ikke kalle meg en avhopper, men jeg jobber i en bransje hvor vi kommer tett på de ulike aktørene og markedskreftene. Vi ser hvordan det fungerer. Og vi er lei. Lei av at politikere ikke gjør noe, forbrukere blir misbrukt, og selv de støreste mediaaktørene er med på konspirasjonen.
Hansken er kastet, og kampen har startet, ved å skinne bittelitt lys på de mørke sidene av sykkelbransjen.
Takk for at du tok deg tid til å lese! Det kommer flere artikler i dette temaet i ny og ne, både her og på Oslo Sykkelverksted sin blogg.
Har du spørsmål til denne artikkelen kan du ta kontakt her.